Idag kommer vi att hoppa in i en åldersgammal rivalitet mellan de två största läskedryckerna på planeten och deras flaggskeppsprodukter: Pepsi och Coca-Cola.
Huvudtemat kommer att vara varumärkesutveckling. Vi ska ta en titt på hur båda varumärkena har förändrats genom åren och som verkar ha den bättre strategin.
En rivalitet född i socker
För hela mitt liv har jag förstått begreppet varumärkesrivalitet på grund av två ikoniska företag: Pepsi och Coca-Cola. För så långt tillbaka som jag kan komma ihåg (och mycket längre) slingrade dessa två cola-märken mot varandra. Här är en utgåva från 1979 om Pepsi Challenge? som upprepade gånger pitted Coke mot Pepsi i ett blindtestprov med Pepsi som framträdande som seger.
Som kund har jag aldrig lyckats bestämma vilken sida jag är på. Sanningen är att jag gillar både colas och ofta går igenom perioder av att dricka en exklusivt medan jag föreställer mig att jag gillar det bättre bara att prova den andra och inse att jag har saknat. Faktum är att jag gillar Fentimans Curiosity Cola bättre än antingen Coke eller Pepsi, men jag avviker. Skönheten att vara konsument är att jag kan njuta av båda stora varumärkena och egentligen inte måste överensstämma med de teoretiska idéerna om varumärkeslojalitet som diskuteras i marknadsföringsbranschen.
Men, sedan jag intresserade mig för design, har jag sett denna rivalitet ur ny synvinkel: Jag jämför ständigt designstilarna för Coca-Colas marknadsföring med Pepsi. Till skillnad från smak, i detta spel ser jag alltid en klar vinnare. Innan vi ser vilken den är, låt oss ta en titt på varje märke, för sig, med början från Pepsi.
Pepsi-märket
Pepsi-läsken uppfanns i 1898, lite över ett decennium efter att Coca-Cola kom på scenen. Ser tillbaka, den första iterationen av Pepsi-logotypen var lite konstig. Det ser ut som något som Tim Burton skulle komma med:
Den här versionen av logotypen varade inte länge och manuset utvecklades långsamt till den vänligare versionen som vi nu är bekanta med från denna tidsperiod. Vid 1940 såg Pepsis bild mycket nära Coke, som också hade utvecklats gradvis sedan omkring 1900.
Pepsi Globe
Runt början av mitten av 1940-talet utbröt andra världskriget en liten patriotism i Pepsi Company och de började använda den uppdaterade versionen av manuset i samband med röda och vita band för att visa stolthet i sitt älskade land.
Detta markerade ankomsten av Pepsi Globe, som skulle bli Pepsis primära ikon och förblir väldigt lika i koncept långt efter att manuset dog. Det är tills det stora varumärket översynen 2008, men vi kommer snart framåt.
Pepsi Logo Evolution
Folket på BoredPanda.com skapade följande bild som tydligt visar hur Pepsi-logotypen utvecklades från starten till den nuvarande formulär som vi känner till idag.
Som du kan se, 1962, var? Pepsi Cola? Skriptet var borta och i sin plats var det enklare skrivbordet med ett enkelt meddelande:? Pepsi ?. Som med de mest populära varumärkena vid den tiden började Pepsi-logotypen bli utsmyckad i slutet av 90-talet med subtila gradienter som underlättades genom att utveckla datorgrafikprogramvara. Vid 2003 var Pepsi Globe en blank knapp med realistiska höjdpunkter, skuggor och vattendroppar. Denna form representerar perfekt populära design stilar från början av 2000-talet.
Brand Personality
Pepsi har alltid haft en ung målgrupp. Många av deras annonser var historiskt riktade mot tonåringar och till och med före teens och injiceras med roligt, sport och oftast musik. Pepsi har utnyttjat alla slags musikaliska kändisar under åren, från Ray Charles till Britney Spears.
Kolla in den här fantastiska kommersiella jag grävde på YouTube med Michael Jackson och en grupp barn som förmodligen är alltför unga för att lagligt rikta sig mot en så sugerig produkt idag!
När Pepsi inte använde musikaliska kändisar var humor deras vapen av valet, återigen utnyttjade unga barn i annonserna. Vem skulle kunna glömma den älskvärda lilla tjejen som berättade för bartendern? Jag bad om ett Pepsi Pal? i gudfaderns röst?
2008: Pepsi ändrar allt
I evolutionbilden ovan såg vi Pepsi-rullning tillsammans med populära designtrender, eftersom de introducerade Photoshop-centriska gradienter, skuggor och höjdpunkter. Precis som med alla goda designtrender, avvisades detta starkt av designarna under det kommande årtiondet.
Design communityens eventuella svar var en full throttle återfödelse av minimalism. Varje märke som gjorde sina logotyper snyggare på slutet av 90-talet slog plötsligt command-z och började strippa sina personligheter genom tunna, sans-serif-teckensnitt och enkla, solida färger. Ännu idag är vi fortfarande i detta skede, eftersom varumärken som Gap, Tropicana och mer söker nytt liv genom mer generiska utseende, ofta med resultat som så hatats av konsumenter att företagen omedelbart återgår till sin gamla varumärkesbild.
Nu är vi alla bekanta med Pepsis förspel i denna trend. Efter decennier av raffinering slog de Pepsi-klotet med den fula pinnen, slängde den bekanta djärva typografi och gav oss det här:
År senare kan jag fortfarande inte nämna något annat än förakt för det här rebrandingprojektet. Ring mig gammaldags men jag tror att Pepsi tog ett basebollbat till deras varumärkesarv. Under tiden gjorde de? E? i Pepsi spegel den gamla logotypen! Det kan vara ett försök till smarthet, men det verkar obeslutsamt. Och få mig inte igång på? Mtn? Dagg!
Emotionella varumärkesbindningar åt sidan, jag ser helt enkelt inte logiken bakom projektet. Att hålla din bild ung och fräsch är en sak, slösa bort miljontals dollar för att vrida och smyga din ikoniska logotyp är en annan. Jag var inte helt emot Pepsi återgå till en enklare design, men de hade en riktigt stark och igenkännbar logotyp för att återgå till och jag är inte säker på att ompröva det så dramatiskt var det nödvändigt eller effektivt på något sätt.
Vad som gör att denna översyn absolut skrattar är förklaringen bakom den från Arnell-gruppen. Strax efter det att rebranding blev offentligt, var en PDF läckt vilket är otroligt nonsensiskt i sitt försök att vara sofistikerad.
Pepsi har sedan återhämtat sig från allmänhetens hat av sitt nya varumärke helt enkelt genom att trampa på. Redesignen av hela sin serie drycker har fastnat med undantag för Sierra Mist, vars underliga dimmiga skogsdesign redan har övergivits för ett nytt utseende som faktiskt är ganska attraktivt vid jämförelse.
Under tiden har Pepsis övergripande personlighet varit ungefär densamma som de fortsätter att främst använda humor och musik i sin reklam. Årets Super Bowl presenterade flera humoristiska Pepsi Max-reklamfilmer, och Pepsi-webbplatsen presenterar framträdande ett index av? Nya artister ?.
Den största varumärkesändringen som skedde med ombränningsprojektet var Pepsi Refresh Project, som fortsätter idag. Genom detta initiativ ger Pepsi bidrag till personer med bra idéer för hur man kan förbättra sin gemenskap. Det är ett utmärkt projekt och en bra riktning för Pepsi. Allt fler stora företag förväntas använda delar av sina berg i kontanter för att göra världen till en bättre plats och Pepsi Refresh Project gör det exakt.
Från detta kan vi också se effekterna av deras branding i aktion. Lägg märke till hur de konsekvent använder den nya logotypen som en? O? på olika ställen. Ärligt talat, trots att man avvisar den drastiska förändringen av sin logotyp, tycker jag om konsistensen av den visuella riktningen som de har gått in från och med dess.
Coca-Cola Brand
Coca-Cola är lika amerikansk som Thanksgiving Day. Det har funnits sedan 1886 och har sedan dess blivit imponerande knuten till den amerikanska identiteten genom sin enorma tillväxt och världsomspännande upplevelse.
Även om många kommer att berätta att Coca-Cola-logotypen har varit densamma sedan dag ett, har det faktiskt genomgått några större översyner. Faktum är att den ursprungliga metoden för att skriva ut varumärket var mycket mindre utsmyckat än det manuskript vi nu vet:
I samma artikel som Pepsi-logotyputvecklingen ovan visade BoredPanda.com också en Coca-Cola-logotyputveckling. Som du kan se, började Coca-Cola-skriptet (som helt enkelt är en form av Spencerian Script) livet ganska tunt och oregelbundet, blev sedan mycket tjockare och tunnade inte ut igen till den raffinerade versionen vi är bekanta med förrän runt 1940-talet. Lägg märke till att det inte var förrän på 60-talet som bandet under bokstäverna kom fram till scenen och dess närvaro har sedan dess varit lite inkonsekvent.
Det är intressant att notera att Coke också följde samma evolutionära väg som vi såg från Pepsi, men i mindre extrem grad. Vid 1987 hade en skuggning skuggat in i Coca-Cola swoosh och vid mitten av 90-talet hade vi gradienter, glans och vattendroppar, låter bekanta? Detta följdes förstås av en period av dramatisk förenkling i början av 2000-talet, som togs ännu längre under 2009.
Det är viktigt att komma ihåg att vid sidan av logotypen har Coca-Cola alltid haft en viktig del av varumärkeshistoriken i sin konturflaska, som trots att man tagit många former tidigt hittade stabilitet och blev en viktig ikon för företaget som fortsätter till och med idag.
Ny koks
Pepsi kan ha kastat en skiftnyckel i sitt varumärke, men Coke dödade nästan sin produkt! År 1985 genomgick Coca-Cola en stor omformulering som resulterade i en förmodligen förbättrad smak. Coca-Colas läskedryck blev rebranded till den enklare? Cola? namn och det nya märket indikerade en fräschare, sötare smak närmare den hos Pepsi.
I motsats till popular tro var inte New Coke ursprungligen ett sidoprojekt, det var helt enkelt den nya formen av Coca-Cola som faktiskt slutade produktionen av den ursprungliga formeln. Även om New Coke ledde till ett första steg i försäljningen växte den offentliga förakten för övergivandet av en sådan helig amerikansk tradition snabbt och tre månader senare gick Coca-Cola tillbaka till den ursprungliga formeln.
Förvånansvärt nog har katastrofen faktiskt resulterat i en återuppkomst av kärlek till Coca-Cola-märket. När Coca-Cola försökte förstöra sitt eget arv såg man det som en möjlighet att stå upp för någonting och bygga den typ av känslomässiga band med den produkt som bara kan komma från en triumferande kamp i traditionens namn.
New Coke var rebranded Coke II i början av 90-talet men såg liten tillväxt och övergavs snabbt.
Brand Personality
Men i viss mån har Coca-Cola och Pepsi alltid varit lika i deras "roliga och unga"? personligheter har de två företagen ständigt stannade på separata vägar under årtiondena. I det hela taget har Pepsi fastnat med sin hög energi, musik och komedikursstrategi medan Coke kan ses hela tiden mot den emotionella sidan av branding.
Coca-Cola-annonser visar mänsklig erfarenhet på två primära sätt. Först, länge innan global branding var trenden är det idag, omfattade Coca-Cola mångfald. Detta kan tydligt ses i sin långa körning? Jag skulle vilja köpa världen en koks? serie av annonser, som visar människor från hela världen som förenar sig med koks och sång.
Vidare har Coca-Cola länge varit tillgänglig i en eller annan form i länder över hela världen och det är till och med ryktet att det är det mest kända märket, logotypen och det ensamma ordet på planeten (det senare med eventuellt undantag från? Ok?) .
När Coca-Cola-annonser inte riktar sig till världsskillnad, har de fortfarande en stark känsla av gemenskap och övervinna skillnader och svårigheter genom universella likheter som en kärlek till koks. Klicka på bilden nedan för att se en ny Simpson-tema Coca-Cola-reklam med hjälp av denna taktik.
Det andra sättet att cola har utnyttjat den mänskliga erfarenheten genom åren har genom starkt fokus på familjer.Pepsi stannar alltid riktigt mot barn, men Coke verkar veta att mamma gör shopping och för att få henne måste du använda en känslomässig överklagande som gör Coca-Cola inte bara något som hela familjen önskar, men något som är bokstavligen en integrerad del av familjens livserfarenheter.
Detta sker över Coca-Colas reklam genom åren men är aldrig mer uppenbart än i Coke's julannonser. Oavsett om det är en kärleksfull scen av en far och son som tittar på Santa Coke-lastbilen eller en familj av isbjörnar som konsekvent samlas av Coke, är julannonserna riktade mot de amerikanska konsumenternas hjärtan.
Koks förenklas
Nu kan du förmodligen se att en av huvudteman i denna artikel är att visa fram de stora designtrenderna under de senaste tjugo åren, vilket är tydligt representerade i varumärkesutvecklingen av både Coca-Cola och Pepsi.
I början av 2000-talet genomgick Coke en process som väldigt liknar Pepsis rebrandingprojekt som vi såg ovan. Precis som Pepsi skulle Coca-Cola genomföra ett varumärkesprojekt som väsentligen skulle ångra den röra som hade gått in i varumärkets identitet och lansera den till en meningsfull och förenklad version.
I en fallstudie som släpptes av San Francisco designfirma Turner Duckworth, var problemet med Coke tydligt avbildat:
Turner Duckworth-teamet svarade på det här problemet på ett drastiskt annat sätt än Arnell-gruppen hanterade Pepsi-uppdateringen (till att börja med var deras logik faktiskt meningsfull och inte en massa cirklar). Arnell förenklade faktiskt Pepsi-varumärket, men i processen omdefinierade de det till något som det aldrig har varit tidigare. På ytan låter det bra men som vi såg kände utförandet mer som en skott till varumärket.
Turner Duckworth å andra sidan försökte inte omdefiniera det mest värdefulla varumärket på planeten, de tog det helt enkelt tillbaka till sina rötter. Resultatet var en förstärkning av kärnfunktionerna i logotypen och produktbilderna.
Som designer kan du skratta på idén om att någon kunde få betalt för att producera ett så enkelt resultat. Dock stannade de inte där. Turner Duckworth insåg att varumärkets hjärta inte bara låg i själva logotypen utan något fysiskt som vi alla hade upplevt på ett mycket riktigt sätt genom åren: koksflaskan.
Denna ide att utnyttja något fysiskt är mycket viktigt. Vi har alla haft Coca-Cola från en burk, papperskopp och plastflaska innan, men det finns något magiskt nostalgiskt om den gamla glasflaskan. Inte bara tillämpade de sitt nyligen förenklade utseende på glaskoksflaskan, de gjorde silhuetten för den flaskan den nya märkeshjälten och började använda den på nya och innovativa sätt. Nedan ser vi de fantastiska Coca-Cola aluminiumflaskorna och appliceringen av Coke-flaskens silhuett på andra representationer av Coke-märket, såsom papperskoppar och dörrskyltar.
Key Takeaways
Vilka lektioner kan vi lära av berättelserna om Coca-Cola och Pepsi? Till att börja med är branding ett fascinerande designområde som tydligt visar skiftningarna i designtrenderna genom årtiondena. Cola och Pepsi är enorma spelare, inte bara i följande varumärkesdesigntrender, utan också när de ställs in.
Vidare är branding ett farligt spel. Varje utveckling av ett varumärke kan antingen leda till neutralitet, vilket verkar som ett slöseri med pengar, förbättring eller minskning av allmänheten. Både Coke och Pepsi har försökt omdefiniera sina varumärken på stora sätt under det senaste decenniet. Båda såg förenkling som svaret och försökte ta bort den rot som de föregående tjugo åren hade staplat på.
Pepsi förändrade allt på ett drastiskt sätt och tog sitt varumärke i en helt ny riktning, även för att ändra den grundläggande strukturen och personligheten hos deras allmänt identifierbara ikon. Trots att vissa älskade djärvheten i den nya riktningen, ifrågasatte en stor del av media, blogg och till och med allmänhetens uppmärksamhet på uppfriskningen Pepsis strategier och sorgade över att den gamla ikonen hade passerat.
Efter att ha lärt sig tidigare konsekvenserna av att drastiskt omdefiniera en kulturell ikon, återvände Coca-Cola till och kraftigt utnyttjade rötterna för sitt varumärke. De riktade sig riktigt mot vad folk ser som kärnan i Coke-bilden och förstorar den genom att avlägsna allt annat borta. Resultatet var ännu en återuppkomst i allmänhetens kärlek till Coke-märket och en uppslukning av designutmärkelser och beröm från tidningar, bloggar och olika mediautbud.
Som vi kan se, är det inte så enkelt att omdefiniera ett varumärke, till och med genom förenkling, som det verkar. Andra som följer i Coke och Pepsis fotspår har lärt sig detta på den svåra vägen. Tropicana, ett annat varumärke från Pepsi, fick ett så snabbt och intensivt negativt svar från sin nya förpackning att den drog produkterna nästan omedelbart.
På samma sätt har Gap nyligen fått ett spärr av förolämpningar för deras försök att axla sin varumärkesbild genom att ersätta den klassiska, komprimerade serif typsnittet med den otroligt kliché Helvetica Bold. De försökte också lätta mobben sin ilska genom att överge projektet.
Under tiden, som vi såg i gårdagens artikel, har Starbucks tagit en sida från Coke's book och förenklat nyligen deras varumärke på ett sätt som förstärker styrkan hos deras genkännbara ikon.
Slutsats: Leta efter gott i ett varumärke innan du dödar det
De viktigaste frågorna som inte ställs av de företag som förstör deras varumärkesbild är vad värde de lägger på ubiquity och vilka vinster de kommer att få från att överge den positionen. Alla känner igen Gap-logotypen. Det är klassiskt men sexigt och matchar därför perfekt bilden med vilken vi har kommit för att jämföra företaget.
Min fråga är, varför röra med en bra sak? Om du är några år gammal och har ett dåligt definierat varumärke kanske det är dags att uppfinna dig själv.Men om du är ett företag som har funnits i decennier och letar efter ett sätt att återuppliva din bild, kan det vara en bättre idé att försöka fastställa vad som är och inte är en viktig positiv aspekt av din allmänna uppfattning. Härifrån utnyttjar du det goda och slipper det dåliga.
Kanske, som Coke, hade Tropicana faktiskt blivit för rotigt. Emellertid är apelsinen med halmen i den en fantastisk bild som vi alla vet och älskar. Varför inte bygga upp det genom att släppa fluffen och göra det mer av en hjälte på förpackningen? Vad är argumentet för att släppa allt vi är bekanta med om företaget och att Tropicana ser ut som ett butiksnamn?
I ditt nästa brandingprojekt lär du dig av både misstagen och framgångarna med Coke, Pepsi, Tropicana, Gap och Starbucks. Stoppa inte ditt hjärta i ditt försök att skära fettet från ett varumärke.