Som webbdesigner är du förmodligen van att obsessera över layout och visuellt utseende av dina mönster. Och om du är som mest, är en webbplats innehåll något du helst inte skulle oroa dig för. Men att kunna identifiera svag webbkopia ger dig möjlighet att erbjuda större värde till din klient. Genom att upptäcka stora problem och hjälpa honom att lösa dem kan du positionera dig själv som en expert som arbetar med honom? snarare än som en arbetare som arbetar för honom.
Och om du vet några grundläggande principer för att identifiera och fixa svag kopia, ökar du inte bara ditt värde till dina kunder - du ökar dina chanser att få dem. Din egen webbplats kommer att ha en starkare kopia; mer sannolikt att övertyga möjligheter att anställa dig.
Så hur kan du säga om kopian är svag? Och vad kan du göra om det är det? Här är fem dumtäta frågor för att få dig att leda i rätt riktning.
1. Vem pratar om?
Den som kopierar pratar handla om, det är också vem det pratar till. Varför? Eftersom människor i stor utsträckning är bekymrade över en sak: själva. Så om du vill sälja en chap på något, måste du prata om honom. Hans problem, som du kan lösa. Hans behov, som du kan uppfylla. Hans önskningar, som du kan hjälpa honom att uppnå.
Om din kopia bara talar om dig (eller din klient) kommer det bara att vara engagerande för dig. Men om det talar om din prospekt först, och då om hur du kan göra något för honom, är det troligt att det blir mycket mer övertygande.
En bra tumregel är att det ska finnas massor av ord som "du" och "din" för åtminstone de första para punkterna - och relativt få ord som "jag" och "jag".
2. Vad pratar det om?
Många webbplatser pratar om saker som deras utsikter inte har något intresse för. XKCD ger oss ett nytt exempel. Det är roligt för att det är sant - men inte så roligt om du har ansvaret för att utforma webbplatser som det. Inte roligt alls om din egen webbplats är så.
T.ex. talar många webbdesigners om deras "passion" för webbstandarder (passion? Verkligen?), deras förmåga att producera giltig HTML och så vidare. Men bryr sig deras utsikter om - eller förstår förstås - dessa saker? Mer troligt att de bryr sig om hur man följer webbstandarder producerar webbplatser som får fler kunder, genom att ranka högre i sökmotorerna. och webbplatser som får fler konverteringar, genom att arbeta över alla webbläsare. Om möjligt, fråga dina idealiska utsikter vad de bryr sig om. Anpassa sedan ditt meddelande till det.
Kom ihåg att du behöver inte bara prata om de fördelar du kan erbjuda din utsikter, utan också ge honom skäl till det tro du. Bevis är mycket viktigt för att övertyga någon om att du är ett bra, säkert val. De tre starkaste typerna av bevis är:
- Vittnesmål. I de flesta fall är ingenting starkare än en nöjd kunds ord. Om du inte är säker på hur du ska få några bra omdömen, kolla in Sean D'Souzas artikel, "Sex frågor att be om kraftfulla testimonials".
- Fallstudier. En fallstudie är en historia om hur du hjälpt en klient att bli mer framgångsrik. Många designers har portföljer som visar mycket av sitt tidigare arbete, men med liten förklaring. Visar färre exempel, men med mer förklaring, är oftast mer kraftfull. (För att komma igång med att skriva fallstudier, kolla in Simon Townleys artikel om ämnet.)
- Artiklar. Ingenting säger "jag är expert" som praktiska artiklar av hög kvalitet om ditt kompetensområde. Helst väljer du problem som dina kunder kan relatera till, och visa hur man löser dem. När du ger bort mer och mer användbar information antar folk att du vet mer och mer. och ditt värde ökar i ögonen. Du behöver inte skriva ofta för att använda den här taktiken, även om bara en gång i månaden är mycket så länge du producerar kvalitetsinnehåll. Det är ännu bättre om du kan bli publicerad på webbplatser som är erkända som myndigheter i ditt fält (som den här). Whitepapers och gratis rapporter är bra varianter på grundartikeln.
3. Vem pratar?
Den starkaste kopian har en enda, tydlig personlighet. Det är inte skrivet som om en kommitté talade till en allmän publik. Det låter snarare som om en enda representant talade till en viss utsiktsplats. Din kopia borde läsa exakt som om du hade en konversation med en kund om hans behov - om hur man löser dem.
Tyvärr används denna typ av skrivning av få företag. Och på ett sätt utgör detta en utmaning för frilansare. Vi känner som om vi måste låta "professionella" och "imponerande" - och vi tror att det innebär att vi använder samma stil som de flesta företags webbplatser. Tala som en Oxford professor som skriver en avhandling. Säg "hävstångseffekt" eller "använd" istället för "använd". Men hur tilltalande gör det du hitta det språket? Åh, tycker du att det låter pompöst och dumt? Fan, det gör det. Så tala naturligt istället, som jag är just nu. Rådgör dina kunder för att göra detsamma. Om de vågar kommer det att lyfta sina svarfrekvenser mycket.
4. Hur börjar det?
Du vet förmodligen redan att dina kunder kommer att fatta ett snäppbeslut inom några sekunder från att du öppnar din webbplats: antingen stanna och se, eller stäng och fortsätt. Därefter har du fortfarande bara några sekunder mer för att övertyga honom om att hålla sig tillräckligt länge för att omvandlas.
Även om det finns uppenbara designhänsyn som påverkar ditt utsikts beslut, är den övergripande faktorn rubriken. Det är det första som din prospekt brukar läsa - och vad det står bestämmer om han fortsätter i kopian eller inte.Så det är självklart att rubriken ska vara så övertygande som möjligt. Men många designers bosätter sig för stora vänliga välkomnar att verkligen inte pratar med en utsikts behov eller önskemål.
Hur berättar du om en rubrik är bra-utan att vara en copywriting-expert, och utan att bara lita på din egen (eventuellt opålitliga) intuition? Det finns fyra enkla frågor du kan fråga. Om svaret är "nej" till en eller flera är rubriken svagare än den borde vara:
- Är det användbar? Ger det eller innebär en tydlig fördel för din idealisk utsikt (inte någon annan kille) om han fortsätter läsa? Talar det till frågan som är främst i hans sinne - frågan han kom till din webbplats för att lösa? Rubriker som börjar med "hur man" eller "varför" är vanligtvis mycket framgångsrika, eftersom de innebär att kopian kommer att vara användbar.
Till exempel rubriken Varför de flesta nya webbplatser misslyckas kommer troligen att vara väldigt intressant för någon som tänker bygga en ny hemsida. Han vill lyckas - så han vill verkligen veta hur man undviker att vara en av de "mest" som misslyckas! Men vi kan göra det ännu starkare genom att lägga till mer användbarhet: Varför misslyckas de flesta nya webbplatser? och hur man försäkrar din gör det inte.
- Är det brådskande? Får det din utsikt att vilja läsa vidare genom att appellera till sitt eget intresse? Föreslår det något slags oönskade resultat om han inte läser omedelbart vad du måste säga? Eller något slags önskvärt resultat om han gör det?
Hastighet kommer ofta naturligt med nytta - men du kan öka det genom att försöka hitta det starkaste sättet att säga vad du vill säga. Till exempel kan vår rubrik göras för att låta bli mer brådskande genom att lägga till lite visuellt bildmaterial: Varför de flesta nya webbplatser blir mage? och hur man behåller din flytande. Kolla in thesaurus.com om du sitter fast. Det är vad jag gör.
- Är det ultra-specifika? Specificitet ökar både rubrikernas trovärdighet och nyfikenhet. Som en massa. Titta på vad som händer när vi lägger till viss specificitet i vår imaginära rubrik: Varför 78% av de nya hemsidorna blir mage? och hur man behåller din flytande.
Den siffran är ganska spännande, eller hur? "De flesta" kan betyda mycket saker? och vi misstänker att det är nog lite överdrift. Men 78%? Det är tydligt en figur baserad på någon form av forskning. En studie måste ha gjorts för att ta reda på det. Vi är mycket mer benägna att tro på det rakt upp. Dessutom är det ganska högt! Inte bara vill vi verkligen veta varför så många webbplatser misslyckas, men vi inser också att oddsen är mot oss om vi inte läser kopian.
Men vänta-det finns mer! Specificitetsstaplar: vi kan lägga till mer för att bli jämn Mer trovärdighet och nyfikenhet. Så här: Varför 78% av de nya hemsidorna blir mage inom 18 månader? och tre enkla steg för att hålla din flytande. (Lägg märke till hur jag också lagt till nyttighetsfaktorn genom att ange "enkla steg".)
- Är det unik? Det spelar ingen roll hur användbart, brådskande eller ultraspecifik en rubrik är? om det inte säger något har din prospekt inte hört förut. Till exempel, om det är allmänt känt att 78% av webbplatser misslyckas inom de första 18 månaderna, kommer vår rubrik aldrig att ge stor inverkan. Ännu värre om alla känner till de tre stegen att ta för att undvika detta. (Förresten är allt detta helt fiktivt - jag tror inte att 78% av webbplatserna misslyckas, och jag vet inte tre sätt att undvika det!) Se till att du har en unik vinkel. Var säker på att du vet vad dina konkurrenter säger - så du kan säga något annat.
Om du är intresserad av att lära dig mer om att skriva magnetiska rubriker, kolla in Brian Clarks utmärkta handledningsserie på Copyblogger.
5. Hur slutar det?
Sandy Blum sa, Ta en bra början och en bra avslutning? och lägg dem så nära varandra som möjligt! Nu vet du vad en bra början ser ut - så vad gör ett bra slut?
Det är ganska enkelt verkligen. När du har dragit din utsikter i, pratat om hans problem och visat hur du kan lösa dem behöver du göra ett erbjudande. Berätta för honom precis vad du vill göra för honom - och vad han måste göra för att acceptera. I allmänhet innebär detta att du uppmuntrar honom att kontakta dig. Se till att du håller dig vid tre viktiga regler för att få bra konverteringsfrekvenser:
- Gör det klart. Nu när du är övertygad om att han vill ha den fantastiska fördelen med dina tjänster, som han bara har lärt sig om, måste du vara säker på att det finns absolut ingen tvekan om hur man ska få det att hända. Gör ett starkt erbjudande och ge ett tydligt tillvägagångssätt. Kontrollera att CTA börjar med ett verb (en åtgärd); se till att det uppmuntrar honom att inte fördröja och se till att det använder språk han förväntar sig. Den gamla klassiken, Klicka här för att kontakta mig nu, är fortfarande svår att slå i termer av råomvandlingsfrekvenser.
- Gör det enkelt. Överraskande erbjuder många företag (inklusive webbdesigners) fortfarande sina telefonnummer och e-postadresser på sina webbplatser. Du behöver definitivt inkludera de, eftersom vissa utsikter kommer att vilja använda dem. Men en inline-kontaktformulär gör det långt lättare för utsikterna att konvertera. Det uppmuntrar också omedelbar verkan; på så sätt driva konverteringskurserna upp. Var noga med att bara be om information du absolut behöver. Människor är väldigt ovilliga att fylla i formulär som begär information som uppenbarligen inte är nödvändig.
- Gör det till ett bra sätt. Dina framtidsutsikter är mycket mer sannolika att konvertera om de bokstavligen inte kan förlora. Ännu mer, om de får en förpliktelsefri förmån. Starka garantier, gratis gåvor och liknande kommer alltid att öka omräkningskurserna.Få designers erbjuder någon form av garanti - kanske för att de inte vill utnyttjas. Men det är definitivt värt att överväga. På samma sätt, även om många designers erbjuder gratis första samråd (det är svårt att inte som en del av försäljningsförfarandet), ställer några av dem positionen som en unik fördel. I stället för att prata om ett gratis första samråd, varför inte ta din existerande utvärderingsprocess och vänd den till en checklista - ge sedan en gratis webbplatsrevision värd $ 97 eller liknande?
Slutsats
Detta är inte på något sätt det sista ordet om att spotta (och skriva) stark kopia. Det är bara en introduktion till några av grunderna. Men det borde ge dig goda principer för att lita på principer du kan använda för att lägga till extra värde för dina tjänster och extra till din egen hemsida. Och hej, om det fungerar för dig, det finns mycket mer att lära. Jag följer kommentarerna här, så var god att ställa frågor - eller kolla in min hemsida för mycket mer information om att skriva bättre och mer övertygande kopia.
Gilla artikeln? Var noga med att kolla författarens bio-sida.