Du är en webbdesigner som bor stor i det 21: a århundradet. Ditt jobb definieras av skärmar och programvara. Vad i världen kan du kanske lära dig om design från en massa gamla dammiga utskriftsannonser? Svaret är naturligtvis ett ton.?
Idag undersöker vi en av de mest kända tryckta annonskampanjerna hela tiden. Volkswagen? Tänk små? kampanj. Hur blev en rolig bil som namnges efter en bugg, känd för att den var långsam och tillverkad i fabriker som byggdes av nazister, blivit ikoniska för en generation efterkrigs amerikaner? Bra design och fantastisk marknadsföring.
Tänk smått
Bilar var mode uttalanden, testosteron boosters, muskler på hjul.När 1950-talet kom till slut bestämde Doyle Dane Bernbach (DDB) och Volkswagen att helt och hållet förstöra status quo för bilannonser med "Think Small"? kampanj. 50-talet och 60-talet var en tid då bilar inte bara var ett sätt att få barnen till skolan. Bilar var mode uttalanden, testosteron boosters, muskler på hjul. De byggdes för att vara snabba, stora, snygga och det ultimata sättet att tjäna bragging poäng.
Tänk på den fantastiska utmaningen här för ett marknadsföringsföretag som skulle ta på sig den här klienten. Volkswagen Beetle var en liten, långsam, fula utländsk bil som folket på DDB blev en ikonisk bit av amerikansk stolthet. Tänk på, det var inte bara det några utländsk bil heller. Detta var en tysk bil efter andra världskriget, folkets bil ,? en nazist bil vars utveckling var knuten till Adolf Hitler själv.
Om du bad mig att sälja det här fordonet till ett land som fortfarande är bittert om ett krig som hotade deras mest centrala idealer, skulle jag trodde att du var nötter. Hur i världen tog de bort det?
Svaret är otroligt fantastiskt ur ett marknadsföringsperspektiv: de var ärliga, djärvt så. För att se vad jag menar, överväga kopian i annonsen nedan (klicka för större version).
Den här annonsen börjar göra exakt motsatsen till vad du kan förvänta dig i en bilannons. Det lanserar i en diskussion om hur långsamma Volksvagnar är! Det talar om hur coola och strömlinjeformade fastbackbilar är och hur Volkswagen inte ens går över 72mph. Vad i helvete?
Ställ in kroken och rulla in dem
Om du vaknade för att hitta den här annonsen i din tidning på 1960-talet var du grundligt förvirrad och fick bara läsa den. Vid den här tiden har de redan vunnit. De har sugit in dig med smart kopia som verkar faktiskt förolämpa sin produkt. Vad är vinkeln här?
När du läser vidare tar tonen i annonsen en tur:
Så du kan enkelt bryta nästan vilken hastighet som är låg i landet i en VW. Och du kan också kryssa rätt förbi bensinstationer, verkstäder och däckaffärer. VW-motorn kanske inte är den snabbaste, men den är bland de mest avancerade.
Se vad de gjorde där? Det är en klassisk halmman situation. De satte upp den här idealiska bilen och berättade varför VW inte var något liknande det, då basade de sig i halmmanen genom att berätta hur det var bra.
VW är inte snabb, så det ger inte gas, bränner genom däck eller behöver ofta reparationer. Vänta, det låter ganska fint faktiskt. Det är inte snabbt, det är smart. Det var någonting genomsnittligt, varje dag som Joes kunde identifiera sig med och även hitta önskvärt.
VW
Observera också hur bilen diskuteras i annonserna. Det kallas ofta som en? VW? istället för en Volkswagen. Volkswagen är en mouthful som inte låter fjärran amerikanskt. VW är coolt, friskt, enkelt och vänligt. De planterade denna tanke i ditt huvud utan att du ens inser det!
Du gick bara ifrån att undra om det var socialt acceptabelt att ens äga ett sådant fordon för att ha ett sött smeknamn för det.
På mindre än en minut gick du bara och undrade om det var socialt acceptabelt att ens äga ett sådant fordon för att ha ett sött smeknamn för det. Jag älskar en bra handklapp, och den här är mästerlig.
Solid Brand Building
Marknadsföringskopian för? Think Small? kampanjen var rent geni och är definitivt det som gör den här en av mina favoritkampanjer hela tiden. Geniet stannar dock inte där. För att markera och förstärka det här meddelandet måste grafiken vara stellär. Svaret? Whitespace och mycket av det.
Detta är inte en? Livsstil? a.d. Bilen är inte avbildad som en integrerad del av vardagen för en leende medelklassfamilj. Det är en svart prick på ett hav av vitt. Bundet tillsammans med rubriken "Tänk små"? Detta var paradoxalt en underdrift som på något sätt var djärv och chockerande. Kanske äger en liten bil trots allt en bra sak. Heck, kanske var det till och med en bra sak.
På en tom bakgrund tvingas dina ögon ta in bilen. Detta trickar dig in att se bilen i ett nytt ljus; hur designarna såg det. Inte som en fula utländsk bil i ett hav av amerikanska skönheter, men som ett unikt attraktivt designutlåtande som oser med personlighet.
Annoncexemplet kan ha vädjat till familjen, men de högmodiga personlighetdrivna bilderna i denna kampanj skulle leda till att Volkswagen blir en favorit bland tonåringar som vill göra ett uttalande.
Långt liv
De två annonserna ovan tar oss genom tidigt till mitten av 60-talet, låt oss snabba framåt ytterligare ett decennium och se hur Volkswagen marknadsförde sina fordon på 70-talet.
Ser bekant ut? Tre fjärdedelar av annonsen är avsedd för en stor bild med bottenkvartalet att få en rubrik och tre kolumner av typen. Formatet höll uppenbarligen ganska bra över tiden!
Men något har förändrats. Vi säljer inte en liten bil längre. Volkswagen tänker inte små, de är uppenbarligen tänkande stora! På vilket sätt de säljer det är samma gamla historia men: ekonomi. Volkswagen Wagon är det smarta valet.Den har alla fördelar med en vagn och en lastbil som är insvept i ett otroligt bränsleeffektivt fordon med bekväma sittplatser för sju.
Känn dina rötter
? Jag bedrar dig, värderar det arbete du gör.?Helmut Krone, Julian Koenig, William Bernbach, dessa namn borde betyda något för dig. Om du inte vet vem de är, ta reda på det. Kan du vara en bra designer utan denna kunskap? Absolut. Men du kan helt enkelt inte värdera perspektivet.
Att veta var ditt yrke kom ifrån, liksom vad som inte bara fungerade tidigare men också stod tidstestet, ger en uppskattning och förståelse som förändrar hur ditt sinne fungerar när du sitter vid skrivbordet. Du är inte bara en designer. Du är en del av ett pågående arv.
Dessa människor sålde roliga bilar, varför skulle någon bry sig om vem de var eller vad de gjorde? Men här är vi, femtiofem år senare, undersöker deras geni under ett mikroskop. Jag bjuder på dig, värderar det arbete du gör. Lägg så mycket tanke och ansträngning på det att människor fortfarande kommer att bry sig om femtio år.
Berätta för din favoritutskickskampanj!
Jag kunde prata om Volkswagen? Tänk små? kampanj hela dagen. Det är ett fantastiskt exempel på hur designers och marknadsförare kan påverka hela en generations sinnen. Bra design förändrar världen och jag kan helt enkelt inte få nog av det.
Nu när du har sett mina favoritutskriftsannonser, berätta om din. Vilken kampanj vill du att jag ska skriva om nästa?