Tidigare diskuterade vi varför varför designers inte kan ignorera marknadsföring. För det mesta kom kommenterarna med på att idéer skulle bekanta sig med grundläggande marknadsföringsprinciper.
Idag ska vi genomföra denna idé och diskutera Maslows behovshierarki, en modell som är född i humanistisk psykologi och antagen av många marknadsföringspersonal som ett sätt att förstå konsumentbeteendet. Vi ska gå över vad modellen är, hur populära företag som Coco-Cola sätter det i bruk och varför något av detta är relevant för dig som designer.
Marknadsförare älskar Maslow
Om du någonsin har tagit en psykologi klass hörde du nog en eller två om Maslow. Om du har huvudämne i marknadsföring, kommer dina professorer aldrig att hålla koll på killen.
Abraham Maslow var en professor som grundade en stor gren av psykologi som kallas humanistisk psykologi, som undersöker mycket personliga begrepp som grundläggande behov och självaktualisering. Denna typ av psykologi är naturligtvis perfekt för marknadsföring eftersom den knyter mycket nära konsumentbeteendet, en hård mutter som varje marknadsavdelning i världen försöker knäcka.
Den grundläggande förutsättningen är enkel, om du kan förstå kunden på en djupare nivå kan du göra en effektivare appell för honom / henne att köpa din produkt. För att uppnå denna större förståelse behöver du veta både kundens behov och önskemål. Vad är det som de letar efter? Vilka bakomliggande motiv driver sina inköp?
Låt oss säga att två kvinnor kör samma tillverkare och modellbil av olika skäl. Den första kvinnan har lyx på fordonet, bilen är en statussymbol som gör att hon känner sig accepterad och till och med vördad i hennes vänskaps- och grannskap. Den andra kvinnan kör bilen eftersom den har den högsta konsumentkraschtestet och hon är djupt oroad över barnsäkerheten, som ofta rider med henne.
Dessa underliggande motiv är guldgruvan som marknadsförare vill ta reda på, analysera och förhoppningsvis förstå. Nyckelfrågan för dem blir då, med tanke på en ändamålsenlig marknadsbudget, vilken av dessa två kvinnor borde de rikta sig mot och hur ska de gå till det?
Begränsningarna och värdet av en modell
När verkligen smarta människor gillar forskare, matematiker och psykologer försöker förstå eller kommunicera något som är ganska komplext, bygger de modeller som förenklar konceptet. Det är oerhört viktigt att notera att själva processen försvårar viss sanning från konceptet. När du förenklar något tar du bort från det.
Detta gäller för modellen vi använder idag. Mänskligt beteende är så oerhört komplext att det inte helt kan förklaras med en fin liten grafik. Men det betyder inte att ett sådant verktyg inte kan fördjupa vår förståelse för detta stora ämne, på samma sätt som en förenklad världskarta ger dig en anständig glimt av vår planet, samtidigt som vi offrar allt landskapets komplexa egenskaper.
Maslows behovshierarki
År 1943 skrev Maslow en titeln "A Theory of Human Motivation"? där han föreslog sin nu kända hierarki. Genom åren har både honom och andra förfinat modellen i den version som vi nu vet:
Som du kan se, arrangerade Maslow olika typer av behov i en pyramid med fem nivåer: Fysiologisk, Säkerhet, Kärlek / Tillhörighet, Känsla och självaktualisering. Olika exempel på dessa typer av behov kan ses inom varje lager.
Grundidén där du verkligen behöver förstå för att förstå Maslows logik är att ju lägre tier desto grundläggande är behovet. Ett annat sätt att säga det är att de lägre nivåbehoven måste uppfyllas (i viss mån) innan en person kommer att flytta upp hierarkin. Det är till exempel inte ovanligt att se någon som offrar personlig säkerhet i sin sökning efter mat eller för människor i vår kultur för att tillfredsställa en primitiv sexuell lust i en avslappnad interaktion innan man letar efter en djup relation.
Konsekvenser för marknadsförare
Denna modell börjar definitivt visa sin ålder och har ofta kritiserats av moderna psykologer, särskilt de med ett mer globalt perspektiv i olika kulturer. Modellen kan dock fortfarande vara ganska användbar i individualistiska samhällen som USA.
Marknadsförare kan använda modellen på många sätt. Ett litet urval av dessa är att förutse köptrender och / eller rikta specifika kunder mer exakt.
Låt oss överväga förutsägelsen först. En bra del av planeten har nyligen drabbats av en ekonomisk nedgång. Många människor som en gång var ganska bra i ekonomi kämpar bara för att komma undan. När vi ser en utbredd träff i ekonomiskt välbefinnande kan vi anta eller förutsäga att många människor kommer att släppas till triangeln med sina köpvanor. Att inte kunna bevilja sig lyxen av inköp som skämmer bort sina behov av självaktualisering, kunderna kommer istället att vara främst ute efter saker som näring, säkerhet och stöd från vänner och familj.
Om du säljer en produkt i denna typ av miljö kan du använda den här psykologin för att bättre rikta din produkt till den största potentiella konsumentbasen. Om vi till exempel säljer Coca-Cola i detta klimat kanske vi vill undvika kampanjer som gör att produkten ser ut som en lyxig bra (självaktualiseringsannonser är populära hos koks) och kanske istället skapa en reklam som visar nära familj obligationer och vänskapens värme, alla hålls tillsammans av cola självklart. Om du spelar stor uppmärksamhet, kan du se denna mycket taktik används ofta av kungen av läskedrycker.
Klicka på bilden ovan för att se den här idén i aktion. En av Cokes pågående reklambilder visar en normalt rik och eländig karaktär från Simpsons ner på sin lycka och utan hans förmögenhet.Men han finner lycka i Cokes söta smak och vänskapsföretag. Det är klassiska Maslow!
Vad har detta att göra med design?
Det enkla svaret här är att detta har allt att göra med design. Mitt antagande är att designen är din arbetssätt, eller något du för närvarande bedriver i ett slags professionellt sammanhang. Det bakomliggande syftet med den mest kommersiella designen är att hjälpa dina kunder att tjäna pengar genom att få dem att se bra ut.
Om du inte är den typ av roll där du kommer att samarbeta med ett marknadsföringsteam blir detta ditt jobb som designer. När du designar något för en klient, slår du helt enkelt en fin färgfärg på den eller försöker förstå målets fokus, mål och målgrupp?
Förhoppningsvis är det senare (även om de flesta av oss ofta inte överväger något utanför estetik). Om så är fallet gäller Maslows behovshierarki för ditt arbete lika mycket som om du var marknadsföringsprofessor. Om du verkligen vill bli en bättre designer, borde du inte bara spendera dina dagar på att söka efter roundups av gratis Photoshop-borstar, du borde ta dig tid att lära dig grundläggande marknadsföringsprinciper som Maslows hierarki.
Med hjälp av det här enkla verktyget kan du bättre rikta dina mönster och webbkopiering till en viss kundbas. Vem vill du anmäla dig till den webbtjänsten, på vilket stadium av livet är de för närvarande och hur passar det in i hierarkin?
Säg att du designade en ny hemsida för Facebook eller LinkedIn. För Facebook kan du använda Love / Belonging-nivån i din design medan för LinkedIn du skulle luta mer mot Esteem och Self-Actualization. Konvertera dessa begrepp till en grafisk representation ger besökare något att identifiera med. Genom att tydligt rikta sig till en av Maslows poäng siktar du direkt på ett grundläggande behov och är i teorin mer benägna att övertyga potentiella kunder.
Slutsats
För att kortfattat summera är Maslows behovshierarki en av många modeller som du kan använda som designer för att hjälpa dig att förstå konsumentbeteendet så att du bättre kan rikta dina mönster på ett effektivt sätt.
Kom ihåg att designen är mer än fina färger och coola teckensnitt. Det handlar om att göra ett mycket specifikt intryck på en viss grupp människor och styra dem i den riktning du vill att de ska gå. Medan konst ofta kan sägas binda nära konstnärens egen psykologi, handlar design om att komma in i tittarnas huvud.
Lämna en kommentar nedan och låt oss veta vad du tycker om innehållet ovan. Är Maslows behovshierarki ett gäng psych-babble eller ett verkligt användbart verktyg för både designers och marknadsförare? Låt oss också veta om du vill se fler artiklar om marknadsföringsteknik!