Världen är en mycket varierad plats och det är naivt att föreställa sig att en design som resonerar väl med en grupp människor kommer att vara lika effektiv med en annan grupp på andra sidan jordklotet.
Idag visar vi dig hur du kan ge Geert Hofstedes kulturmått för att bättre skräddarsy dina mönster till olika kulturer genom en grundläggande förståelse av de värderingar som de tenderar att driva.
Tänkande globalt
källa: Kenneth Lu
Det finns många designers som dra nytta av att designa webbplatser och marknadsföringsmaterial som är specifikt riktade mot sina egna kulturer. Om du är en amerikansk född medborgare som designar för en amerikansk publik, har du fördelen av en livstid av erfarenhet med denna kultur som du kan utnyttja både i din visuella och skriftliga kommunikation. Du vet vad som gör amerikanerna fäst, vad stör och chockar dem, och vad griper deras uppmärksamhet.
Det finns dock otaliga designers som inte har någon sådan tur. Internet har gjort en stor värld väldigt liten och designar för en global publik är en trend som bara kommer att fortsätta att öka när webben klättrar högre in i ubiquityvärlden.
Problemet är uppenbart: Hur designar du för kulturer som du inte förstår?
Design Gone Wrong: En All Too Common Tale
? Teamet hade ingen aning om att bilden skulle alienera en annan grupp som sidan var tänkt att markera.?Ett lag under kontroll av min kollega som arbetade på en universitetswebbplats innehöll en gång ett fotografi av skalle från antropologiska avdelningen intill en omslagshistoria om en grupp människor från en specifik religion och kultur som fann att bilden var hög offensiv. Som amerikaner visste laget att andra amerikaner inte hade några problem med innehållet och skulle till och med dras till sin bisarra natur. Tyvärr hade laget ingen aning om att bilden skulle alienera en annan grupp som sidan var tänkt att markera.
Detta klargör de typer av problem som kommer att uppstå om du börjar utforma för olika kulturer utan att förstå dem.
Låt oss vara realistiska
Det finns två viktiga punkter som jag vill göra om historien ovan. Det första är att jobbet hos en global designer går långt utöver att välja färgpaletter och typsnitt. Du kanske inte har huvudämne i globala affärer, världsreligioner eller mänsklig psykologi men dessa facetter och mer kommer plötsligt att komma in i din dagliga rutin.
Den andra punkten som jag vill göra är att du inte kan glädja alla. Projektet i exemplet ovan syftade till att försöka behaga flera grupper med helt separata idealer och mål. Det här är den svåraste uppgiften för alla och kan kräva en nästan omöjlig jonglering och tillräcklig kontorspolitik för att göra ditt huvud ont.
? Det finns en miljon olika faktorer att ta hänsyn till och som designer eller chef för ett kreativt team är det nästan omöjligt att ta reda på var du ska börja.?Med all ärlighet, oavsett om du designar för hundra kulturer eller bara en, kan du inte göra tillräckligt med forskning för att fånga varje liten faux pas innan den uppstår. Det finns en miljon olika faktorer att ta hänsyn till och som designer eller chef för ett kreativt lag är det nästan omöjligt att ta reda på var man ska börja.
Lyckligtvis finns det kraftfulla teorier, studier och index som kraftigt förenklar problemet genom att skapa lättförståeliga arketyper och konstruktioner som du kan ansöka om globala projekt som riktar sig mot specifika grupper. En av de mest användbara och omfattande av dessa är Geert Hofstedes kulturella mått, som ligger i fokus för dagens diskussion.
Geert Hofstede
Geert Hofstede är en holländsk socialpsykolog och antropolog som skapade en modell för att förstå hur värderingar påverkas av kulturen. Denna modell, som ursprungligen släpptes 1980, har fått mycket kritik genom åren och är absolut inte perfekt, men den är fortfarande en av de mest omfattande och förlitade sig på system för detta ämne på plats idag.
Du hittar denna ämne som ett primärt tema i globala affärs- och marknadsföringskurser överallt. Som designer kan den öppna dina ögon för de typer av överväganden som ditt team bör ta hänsyn till när man arbetar med olika kulturer.
Geert Hofstedes kulturella mått
klotkälla: Riley Kaminer
Hofstede har genom åren studerat och samlat in data från över 70 olika kulturer och regioner för att bedöma hur deras värden skiljer sig åt. Den nuvarande versionen av Hofstedes kulturmått innehåller sex olika mått.
Var och en av dessa förklaras nedan i extremiteter, men kom ihåg att det finns ett kontinuum och ett givet land kan falla någonstans på linjen mellan de två (läs mer om dessa här och här).
Kraftdistansindex: jämlikhet kontra ojämlikhet
PDI mäter i vilken grad en kultur accepterar maktfördelningen. Vissa kulturer är benägna till jämställdhetsperspektiv oavsett ställning, människor delar upp tanken att även lägre anställda och ekonomiskt utmanade individer har rätt att bli hörda och göra skillnad. Andra kulturer omfamnar hierarkin i högre grad och accepterar skillnaderna i position mellan dem med mer makt och de med mindre.
Individualism vs kollektivism
Individualism mäter hur mycket betoning läggs på individuell prestation och ansvar. Vissa kulturer (de med tonvikt på kollektivismen) är mer benägna att arbeta och lever i grupper där krediter för både framgång och misslyckande delas. Du är viktig eftersom du är en del av något större än dig själv. När du fattar beslut, anser du gruppen före dina egna själviska prioriteringar.
Däremot lovar individualistiska samhällen individuell prestation och ansvar.Din framgång eller misslyckande är till stor del i dina egna händer och du förväntas leva och arbeta för det mesta med dina egna personliga intressen som hjälp över andra.
Uncertainty Avoidance Index: Osäkerhet Undvikande vs Tolerans
UAI handlar om att mäta en kultur tolerans av tvetydighet. Vissa kulturer tenderar att fungera mycket bättre när tvetydigheten är låg, allt är tydligt strukturerat och planerat med enhetliga tillämpningsregler och lagar. Andra trivs i miljöer där konstruktionerna är lösare och mindre styva. Förändring är omtalt som en positiv sak och reglerna är färre och mer flexibla.
Maskulinitet vs. Femininitet
Visste du att kulturer som helhet kan betraktas som maskulin eller feminin? För att förstå detta, tänk på de egenskaper som vanligtvis bifogas varje ord.
Maskinkulturer värderar ambition, konkurrens, makt och attribut framgång till materiella rikedomar. Femininkulturer å andra sidan värderar relationer och livskvalitet. Femininkulturer har vanligtvis mycket mindre definierade könsroller medan maskulin kulturer tenderar att tydligt dela upp uppgifter som utförs av män och kvinnor.
Långtidsorientering: Temporal Orientering
Du kan förmodligen se den här som fungerar på mikronivå med flera personer du känner. Vissa människor och kulturer ser till och lägger tonvikt på framtiden medan andra lär sig från det förflutna samtidigt som man fokuserar på nutiden. Som du kan tänka dig, långsiktiga länder främjar besparingar och planering för framtiden, medan kortsiktiga kulturer fokuserar på dagens skyldigheter och respekterar långa traditioner.
Njutning mot återhållsamhet
Du kan lätt föreställa dig hur den här fungerar. Vissa kulturer är väldigt angelägna om att främja självförtroende medan andra håller sociala normer och begränsningar i hög grad. Till exempel i Amsterdam är marijuanaanvändning och prostitution avkriminaliserad och ganska offentligt accepterad. Det är säkert att säga att denna kultur faller mer mot spänningssidan av spektrumet.
Vem bryr sig?
Innehållet ovan läser väldigt nära en högskolehandbok så jag hoppas att jag inte har uttråkat dig för mycket. Den riktiga intressanta biten kommer när du tar en kultur som du förväntas utforma för och kontrollera dess poäng för de olika dimensionerna.
Genom att ta reda på var i kontinuum ett land faller för var och en av ovanstående åtgärder kan du fatta välgrundade beslut om hur man fortsätter med att producera mönster som aktivt kommer att engagera sig och resonera med den publiken.
Några exempel
Låt oss se hur detta träder i praktiken ska vi? Säg att vi designar en webbplats för någon produkt som lovar professionell framgång. Kanske något för en online-utbildning eller en rekryteringsbyrå. Ska du använda samma grafik och meddelanden för den amerikanska webbplatsen och den kinesiska webbplatsen?
Om vi kontrollerar poängen för Amerika kan vi se att de har mycket hög poäng i kategorin individualism. Det är faktiskt deras mest framträdande dimension. Detta berättar att amerikanerna kan svara bra på bilder av starka, framgångsrika individer som föreslår innovation, ledarskap och andra egenskaper. Du kan fånga en bild som den nedan, vilket framkallar personlig prestation och en slags ensam vargstil.
källa: Daniel Zedda
Men när man tittar på Kinas poäng i samma takt ser man att individualismen är deras lägsta dimension. Faktum är att de rankar lägre än något annat asiatiskt land i denna åtgärd. Det kan leda till att du väljer bilder som visar en gruppinställning eller minst två personer eller mer som arbetar tillsammans.
källa: Allen Sima
Ett annat enkelt mål för designhänsyn är maskulinitet vs. femininitet (vi kommer att undersöka det här mer i en framtida artikel). Om du utformar en fordonsannons för tyskar kan deras höga maskulinitetspoäng leda dig till att betona hastighet och det konkurrenskraftiga elementet att äga en trevligare bil än dina kollegor.
Finland är dock långt mer mot kvinnans sida av spektret så att du kan skapa en annons som visar att ett par eller en familj njuter av livet och varandras företag som ett resultat av det rymliga nya fordonet.
Slutsats
Jag är fast övertygad om att vad vi tycker om som tråkiga, täppa marknadsföringsprinciper är i praktiken fascinerande psykologiska studier som kan hjälpa dig att göra dig till en bättre designer. Oavsett om du arbetar med en annan avdelning som tar hand om denna typ av logik för dig eller inte, kan du få och använda denna förståelse avsevärt för att förbättra effektiviteten i dina globalt distribuerade mönster och till och med hjälpa till med din karriär. Designers med solid marknadsföringskunskap är grundade för ledande befattningar (det är jag som appellerar till individualisterna där ute).
Lämna en kommentar nedan och låt oss veta vad du tycker om allt detta. Har du någonsin påbörjat ett designprojekt för en kultur som inte var din egen? Hur gick du till det? Kommer denna information att vara till nytta i framtiden?