Idag kommer vi att satsa långt utanför designers typiska inlärningsbubbla. Vi lämnar Photoshop bakom och hämtar verktygen hos en marknadschef som studerar konsumentbeteende.
Denna artikel kommer att lära dig två olika sätt att påverka din målgrupp. Att veta dessa termer och teorier hjälper inte bara dig att bli en mer effektiv designer, de kommer också att få dig att se super smart på jobbet!
Du är en marknadsförare!
Som designer är du marknadsförare om du gillar det eller inte. Vissa designjobb kan vara tydligare kopplade till marknadsföring än andra, men vi är alla i samma match i slutet. Jag brukade designa reklaminsatser för tidningar, det var uppenbart marknadsföring och tar inte någon del av fantasin att se den. Men hur är webdesigners? Att kasta några foton och text på en hemsida är inte riktigt marknadsföring rätt? För att svara på denna fråga tog jag en slumpmässig webbplats från ett galleri, här är vad jag kom med:
Designern i mig säger att det här är en snygg sida. Volymen av rymden har strukturerats snyggt runt objekten, inriktningen är stark och visualerna är attraktiva. Slut på historien rätt? Fel.
Allt på denna sida är tänkt att sälja mig på produkten som främjas. Självklart finns det meddelanden, men låt oss anta att designern hade inget att göra med det. Det finns fortfarande ett stort skott av en iPhone så jag vet omedelbart att vi pratar om en app, med en hand som ger ett personligt mänskligt element och publiken i bakgrunden, vilket är ett subtilt förslag om att produkten är roligt och spännande.
Till och med grundläggande designelement som färger och teckensnitt är all strukturerad kommunikation som påverkar betraktaren på ett förhoppningsvis positivt sätt att de uppmuntras att prova produkten.
Du kan se samma taktik på plats på frilansportföljer, onlinespel, sociala nätverk och andra professionellt utformade webbplatser. Frågan jag gillar att fråga är, ? Om design är ett viktigt inslag i någon marknadsföringskampanj, varför är inte konstruktörer undervisade mer om de grundläggande principerna för marknadsföring?
Hur vi lär oss påverkar hur vi handlar
Dagens ämne är konditionering. Löst definierad, detta hänvisar till hur vi lär oss något. På ytan kan teorier om inlärning tyckas nästan värdelösa för designers, men när du gräver djupare ser du att det kan hämtas lite otroligt värdefull insikt.
Varje del av marknadsföring och reklam vi ser är i slutändan riktad mot att lära oss något (se mamma, tv är pedagogiskt!). En läskekonomi vill lära dig att Pepsi smakar gott, en kyrkans skylt vill att du ska veta att Gud existerar och en Abercrombie-t-shirt är avsedd att hjälpa dig att lära dig var alla de coola barnen handlar.
Det är allt en stor plan till tillstånd du att tänka på ett visst sätt Effektiva marknadsförare förstår detta och utbildar sig på inlärningstekniker så att de kan göra starkare och mer effektiva överklaganden till sina potentiella kunder. På samma sätt, om du som designer hämtar dessa tekniker kan dina visuella överklaganden bli mer effektiva.
Klassisk konditionering: Pavlovs hundar
Det finns två grundläggande typer av konditionering, klassisk konditionering och operant konditionering. Båda är användbara för designers, så vi förklarar dem kortfattat och diskuterar hur du kan tillämpa dem.
Vi börjar med den äldre av de två teorierna: Klassisk konditionering. Klassisk konditionstheori stod ut ur experiment som utfördes av den ryska fysiologen Ivan Pavlov i slutet av 1800-talet.
Vi vet alla historien väl från gymnasiet. Den här lyckliga killen ägnade sin tid att samla och mäta salivet som utsöndras av hundar (och ibland barn, men barnexperiment är frowned på dessa dagar). Bra gamla Ivan märkte att hans hundar skulle salivera som ett resultat av att se och / eller luktar gott? Köttpulver.?
Ytterligare observation avslöjade att hundarna utvecklade samma svar för att helt enkelt se den person som normalt matade dem och avslöjade att detta inte bara var en fysisk reaktion på en doft utan något som avstod psykologiskt.
Pavlov förklarade att han kunde manipulera denna tendens och skapa en "konditionerad" salivationssvar genom användning av en typiskt neutral stimuli. Även om han antagligen också använde elektriska stötar och andra icke-så-djurvänliga tekniker, var den mest kända (och trevligaste) stimulansen en klocka.
Genom att ringa en klocka varje gång han matade hundarna lärde Pavlov till slut hundarna att salivera rent efter att ha hört klockan. Vi kallar köttpulveret en? Okonditionerad stimulans? (orsakar en naturlig reaktion) och klockan en? konditionerad stimulans? (orsakar en lärd reaktion).
Än sen då?
Något med hundens spott, vad har detta att göra med att vara en bättre designer? När du utformar en webbplats, en annons, ett varumärke, etc. tänker på exakt vad det är du vill lära betraktaren att tänka på den produkt eller tjänst du marknadsför.
Marknadsföringsbyråer gör detta i droves. Som ett exempel finns det en speciell? Okonditionerad stimulans? som alltid får en reaktion: kön. Vi kan omedelbart tänka på ett antal varumärken som utnyttjar detta, den mest kontroversiella och önskvärda stimulansen på planeten. Här är en som omedelbart kommer att tänka på:
Varje Ax-annons som jag någonsin sett har utnyttjat kraften i kön. I det här fallet är de 15-25-åriga männen som kampanjerna riktar sig till, hundarna (en passande metafor) som släpper över attraktiva kvinnor och sexlöfte. Annonserna visar något sexuellt (unconditioned stimulus) och omedelbart fånga din uppmärksamhet (okonditionerat svar).
Samtidigt hävdar de att deras produkt (konditionerad stimulans) är den som driver all denna sexuella energi, vilket gör att unga män släpper ut och köper dessa saker och sprutar det över sig själva tills varje näshålighet i en radius på tre mil är förstörd (konditionerad svar). Resultatet är en framgångsrik och kraftfull varumärkesbild som gör sina ägare mycket och mycket pengar.
Operant Conditioning: Skinner's Rats
Operant conditioning, även känd som instrumentell konditionering, tar en relaterad men annorlunda inställning. Här är inlärningsmodellen baserad på belöningar och straff.
Än en gång vänder vi oss till en gammal kille som gör konstiga experiment med djur. B.F. Skinner var en beteendepsykolog som byggde några intressanta lådor på 1930-talet kallad operant konditioneringskammare ?. I dessa kamrater deltog råttor, fåglar och andra varelser (om du undrar att Skinner använt barn ibland) i mycket varierade experiment som centrerades kring positiv och negativ förstärkning. Ett grundläggande exempel är att undervisa en råtta som när han trycker på en hävstång, får han en bit mat. Råttan börjar snart att knyta spaken med något positivt.
När vi tillämpar resultaten av detta experiment, resulterar en uppenbar modell av beteende. Bob gör något, Bob får en belöning, Bob gör någonting igen.
Andra intressanta variationer observerades också. Även om Bob är utbildad att förvänta sig något positivt från en handling, om något händer som en följd av åtgärden, kommer Bob snabbt att lära sig att undvika den åtgärden (om Axels kroppsspruta gör att damerna håller sina näsor, vann Bob " t köp det mer).
Ett av de mer intressanta fynden är att tiden mellan åtgärden och belöningen direkt hänför sig till styrkan i den anslutning som ämnet bildar mellan de två. Om råttan pressar en hävarm och sedan tar emot en matbit trettio sekunder senare är lektionen inte lika kraftfull som om maten hade kommit omedelbart.
Än sen då?
Operant Conditioning är lite svårare att tillämpa på marknadsföring. Det är uppenbart att straff och negativ förstärkning inte är bra ställen att börja så att du ganska mycket måste gå med ett slags positivt belöningssystem.
Det allmänna konceptet är att kunden gör något, till exempel köp din produkt och får lite belöning som ett resultat. Läran som de lär sig är att inköp av din produkt ger positiva fördelar. Även om det var en enda sak, har det fortfarande varit ett positivt känslomässigt svar som kommer att få personen att omedvetet associera positiva känslor med deras användning eller inköp av din produkt.
Det finns en väldigt framgångsrik användning av den här tekniken som kommer att tänka på: McDonalds monopolspel.
Det här geniala systemet lägger monopolstycken på McDonalds produkter. När du köper en måltid får du flera spelstycken som du kan riva av och samla för att vinna priser.
Nu är nyckeln till denna plan inte bara löftet om en miljon dollar, vissa människor inser att de inte har något hopp för att vinna detta eller inte vill ta sig tid att söka efter och samla in de nödvändiga elementen. Visst, gott om folk gör just det men vad med resten? Varför fortsätter de för mer frites?
Svaret ligger i omedelbar vinnande. McDonalds vet exakt hur man får dig att komma tillbaka: de lägger små direktmeddelanden på en av varje 3-5 spelbitar som belönar dig med en gratis beställning av pommes frites, glass, frukost eller läsk (pennies till dem, ren lycka till du). Kom ihåg råttan och hävarmen, omedelbar feedback är starkare.
Applicera detta på Skinners experiment, du är råttan och McDonald's är lådan. När du köper en Big Mac Meal, är det som att trycka på spaken. Så fort du får maten slår du bort de här spelbitarna och ser, du vinner något!
Som en råtta som bara har fått mat, är du väldigt glad över det här evenemanget och kommer fortsättningsvis att köpa Big Mac Meals (fortsätt att trycka på den här spaken Mr Rat) inom den närmaste framtiden på grund av den positiva anslutningen du nu har med det. Oavsett det faktum att en gratis 99? glass kegla inte riktigt rättfärdiga betala $ 6 för en hjärtattack på en bulle, du gärna gafflar över pengar.
Webdesign Implikationer
Operantkonditionering har stora konsekvenser inom UX-design. Webben är ett rikt, interaktivt medium genom vilket du kan leverera en mängd subtila belöningar. Det kan vara något så litet som en vackert animerad svängningseffekt på "Köp nu?" knapp eller något så stort som att ta emot någon form av gratis nedladdning för att anmäla dig till en tjänst.
Detta expanderar till alla typer av områden. När som helst dina användare gör något som du vill, belöna dem för det på något sätt. Om någon tweets? Bobs hemsida är fantastiskt?, Erbjuda dem ett artighet av en ReTweet eller ett direkt svar. Vi är alla beroende av de meddelanden vi får från sociala medier och en ReTweet eller @mention lär dina användare att associera dela din webbplats med positiva resultat.
En jämn stark motivator är pengar. Hänvisningssystem belönar monetärt användarna för att dela länkar. Om jag tweet min Amazon referens länk till en design bok som jag gillar och folk sedan klicka på länken för att köpa boken för sig själv, ger Amazon mig en del av den försäljningen som en belöning för mina handlingar. De får mer försäljning, jag får betalt för något enkelt och B.F. Skinner ler i hans grav.
Är det inte allt klart?
Nu behövde du verkligen att jag skulle lära dig att sex appeal och gratis saker gör för ökad försäljning? Antagligen inte. Så vad är meningen med att lära sig allt teknisk jargong?
En lämplig metafor ligger i konsten att utforma. Tänk på de viktigaste designprinciperna som varje bra designer följer: kontrast, upprepning, närhet, anpassning etc.Tänk nu på hur enkla dessa är.
Inriktning: Gör inte bara skit på sidan, sätt upp det. Anslutning: om du tror att två saker är relaterade, borde de förmodligen gå ihop visuellt.
Behövde du verkligen någon att lära dig dessa saker? De flesta av konstruktionsprinciperna är extremt intuitiva och ändå finns det fortfarande dåliga designers. Att studera dessa idéer tar denna kunskap av något du implicit vet och gör det någonting du förstår och kan därför avsiktligt tillämpas varje gång du skapar något. Resultatet är bättre design.
På samma sätt är marknadsföringsprinciper alla ganska intuitiva, men att förstå dem på en djupare nivå kommer att ge mer syfte till dina mönster. Varje gång du närmar dig en kunds hemsida, logotyp, visitkort etc. ska du försöka ge en snabb tanke på konditionering. Vad är det att du undervisar betraktaren med din nuvarande design? Nu vad är det för dig vill verkligen ha att lära dem? Hundar och råttor mina vänner, hundar och råttor.
Slutsats
Jag säger det i nästan varje artikel jag skriver, design handlar inte bara om att göra saker ganska. Genom att fokusera rent på hur man gör Photoshop sång och dans, lämnar du ut minst hälften av det ultimata målet. Oavsett vad du designar för att leva, försöker du övertyga någon om någonting. Oavsett om det är ett visst företag som är välrenommerat eller att ett visst webbapplikation är användarvänligt, kan konditionering förstå långt för att säkerställa din framgång.
Lämna en kommentar nedan och låt oss veta vad du tycker om all denna psykologiska mumbo jumbo. Tycker du om konditionering när du närmar dig ett designprojekt? Bör du?
Titelbilder av xiaofeng17 och bigfatrat.